Le rôle des distributeurs est de vendre auprès du grand public les jeux que les éditeurs leur proposent. Les distributeurs de jeux les plus connus sont Micromania, la FNAC, la grande distribution classique et certains sites de vente en ligne comme Amazone.
Alors que la distribution classique a eu à affronter la concurrence de la distribution en ligne, les distributeurs classiques vont devoir affronter les boutiques de jeux vidéo sur Internet (une distribution en ligne spécialisée, par opposition à des généralistes comme Amazon). Ce type de marchandise dématérialisée se prêtant particulièrement bien à une transaction 100% numérique, il est probable que d'ici à quelques années les distributeurs en ligne se seront considérablement développés. Cela pourra permettre l'existence de nouvelles offres, comme le prêt, exploré par exemple par metaboli ou le gratuit sous conditions, comme Priston Tale, jeu massivement multijoueurs en 3D.
Dans la chaîne de valeur du jeu vidéo, les distributeurs recueillent une grande partie des bénéfices, sans pour autant avoir réellement apporté de la valeur ajoutée au produit, ni pris de risques. Ce sont les seuls dans la chaîne de valeur à gagner à tous les coups. Leur grand pouvoir vient du fait qu'ils sont incontournables pour toucher le consommateur final, sans l'achat duquel le reste de la chaîne n'aurait pas de sens. Toutes ces caractéristiques sont celles du "distributeur" pris dans sa généralité, tel qu'on le retrouverait dans notre métaphore du producteur de tomates.
Les distributeurs sont réputés être frileux et conformistes. Ils préfèrent parier sur la notoriété, les licences et le marketing plutôt que sur l'originalité ou les qualités intrinsèques d'un jeu, qu'ils ne cherchent pas de toute façon pas à évaluer. En cela, les distributeurs sont de facto responsables d'une partie du nivellement par le bas des titres et des choix contestables faits en ce domaine.
Plus encore, ils sont à l'origine d'une distorsion du marché : les éditeurs, plutôt que de chercher à faire de bons jeux, s'empressent de fabriquer ce qu'attendent les distributeurs, car un mauvais jeu bien distribué est un jeu qui se vend bien, alors qu'un bon jeu peu mis en rayon est un échec. Ce système est pervers dans la mesure où le succès des jeux les meilleurs, ou au moins la satisfaction du client, n'est plus l'objectif premier. Gageons aussi que si ces clients faisaient preuve de plus de sens critique, ils ne s'en porteraient pas plus mal.
Deux exemples peuvent illustrer, s'il en est besoin, combien les distributeurs connaissent peu leurs produits, alors que le conseil est l'un des rares arguments qui pourraient convaincre de leur utilité.
Le premier est leur comportement moutonnier quand un groupe de pression (au hasard, Familles de France) met un jeu, parfois pour de mauvaises raisons, à l'index. Les distributeurs, plutôt que s'interroger sur le bien-fondé de l'avertissement et de se faire leur propre idée via un examen, même superficiel, retirent en cascade le jeu incriminé des rayons, sans autre forme de procès.
Le deuxième exemple est non moins caricatural : à de multiples reprises, les grandes enseignes de la distribution (ex : Auchan, Carrefour [8]) ont commercialisé tout bonnement des jeux pirates, la plupart du temps sous la forme de consoles à très bas prix venant d'extrême-orient faisant tourner des clones d'anciennes consoles (ex : la NES) et accompagnées de toute une logithèque rigoureusement hors-la-loi (piratage ou contrefaçon sommaire). Si on peut leur concéder que ce piratage organisé n'était pas intentionnel, cela en dit toutefois long sur le manque de connaissance de leurs propres produits.
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